為了看演唱會(huì)換了部手機(jī)？vivo原生廣告突破投放天花板

2024年演唱會(huì)、音樂節(jié)接連上演，vivo X100 Ultra憑借強(qiáng)大的蔡司系統(tǒng)、“山頂也是 VIP”的綜合影像實(shí)力，一度成為“演唱會(huì)周邊”，許多網(wǎng)友甚至造?！盀榱丝囱莩獣?huì)，換了部手機(jī)”。

產(chǎn)品的出色表現(xiàn)也為品牌的軟性營銷提供了廣闊的土壤。多位知名KOL在演出現(xiàn)場(chǎng)使用vivo X100 Ultra記錄精彩瞬間，涵蓋了張藝興、蔡依林、王源等藝人的高清影像成為了vivo的“天選”素材，成功引發(fā)了大量社交互動(dòng)，平均社交互動(dòng)率超出行業(yè)3倍。

vivo所采用的正是時(shí)下熱門的原生廣告形式。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2023年原生廣告在移動(dòng)廣告市場(chǎng)的比例已超過50%，主流媒體平臺(tái)紛紛布局，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的原生化進(jìn)程正在加速。

01原生廣告新風(fēng)向

正如大衛(wèi)·奧格威所言：“通過編輯思維策劃廣告要比常規(guī)廣告更為吸引讀者的青睞?！边@句經(jīng)典論述恰恰揭示了原生廣告成功的關(guān)鍵——高度適配媒體內(nèi)容場(chǎng)景，通過軟性營銷達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果，不僅提升廣告的影響力，也極大地增強(qiáng)了用戶的參與度和互動(dòng)性。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，原生廣告逐漸轉(zhuǎn)向以用戶體驗(yàn)為中心，強(qiáng)調(diào)樣式、內(nèi)容和運(yùn)營的全面原生化。

微博憑借其對(duì)社媒廣告的前瞻性布局，正逐漸成為原生廣告的重要陣地：通過深入經(jīng)營場(chǎng)景，為廣告主提供了針對(duì)性的解決方案，以滿足不同的營銷需求。

1熱點(diǎn)經(jīng)營：瞬時(shí)爆發(fā)與快速吸引

對(duì)于需要快速吸引眼球并引發(fā)熱議的營銷場(chǎng)景，微博將熱點(diǎn)經(jīng)營原生化，通過氛圍打造和口碑效應(yīng)，達(dá)到瞬時(shí)爆發(fā)的效果。

● 聯(lián)動(dòng)垂直KOL，原生廣告助力推薦場(chǎng)景曝光，提升社交熱度。

默沙東疫苗投放“HPV公開課”，通過與垂直KOL合作主動(dòng)輸出健康科普。原生廣告的精準(zhǔn)投放有效提升了推薦場(chǎng)景的曝光機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了品牌的社交覆蓋面與互動(dòng)量。此次投放帶來了超5萬次真實(shí)社交互動(dòng)，互動(dòng)率達(dá)0.4%，品牌社交熱度顯著提升。

● 放大品牌/明星影響力，原生廣告提高宣發(fā)、事件傳播勢(shì)能。

海瀾之家與吳鎮(zhèn)宇的合作，通過原生廣告聯(lián)動(dòng)私域和公域，成功提升了品牌的曝光度。此次合作在微博上獲得了超過2萬次的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，傳播效果超過行業(yè)均值的9倍。

駱駝品牌與王俊凱的合作，利用原生廣告有效滲透雙方的粉絲群體，撬動(dòng)了推薦場(chǎng)景的分發(fā)機(jī)會(huì)。最終，相關(guān)博文的閱讀數(shù)達(dá)到了3500萬，社交互動(dòng)率高達(dá)0.92%，成功放大了明星的影響力。

2長效經(jīng)營：持續(xù)互動(dòng)與關(guān)系維護(hù)

對(duì)于需要長期品牌形象建設(shè)和用戶關(guān)系維護(hù)的營銷場(chǎng)景，微博將長效經(jīng)營策略原生化，通過持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營，潤物細(xì)無聲地助力粉絲資產(chǎn)的長期轉(zhuǎn)化。

● 圈層營銷方面，原生廣告有效，滲透圈層用戶，引發(fā)群體情感共鳴。

《光與夜之戀》通過與COSER卡琳娜的合作，借助COSER的粉絲效應(yīng)，提升了游戲在目標(biāo)圈層的曝光率；《絕區(qū)零》贊助漫展活動(dòng)，直接接觸目標(biāo)用戶群體，獲得了場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外的高度關(guān)注；《崩壞星穹鐵道》鼓勵(lì)同人創(chuàng)作，激發(fā)了粉絲的創(chuàng)作熱情，并帶動(dòng)了廣泛的討論；《戀與深空》則通過線下事件的二次傳播，進(jìn)一步鞏固了品牌在圈層中的認(rèn)同感和影響力……

原生廣告的精準(zhǔn)投放和微博的社媒擴(kuò)散，有效地提升了品牌在圈層內(nèi)的影響力和用戶認(rèn)同感。

●口碑營銷方面，原生廣告推動(dòng)公域內(nèi)容社會(huì)化傳播，口口相傳裂變聲量。

在電影《默殺》的推廣過程中，影評(píng)人帶話題深度解析，為電影賦予了更多解讀維度，從專業(yè)層面引起了用戶的興趣。同時(shí)，大V的自發(fā)推薦為影片贏得了口碑，憑借其廣泛的粉絲基礎(chǔ)，幫助影片積累了大量用戶討論和評(píng)價(jià)。隨著用戶討論的廣泛傳播和口碑的發(fā)酵，越來越多的觀眾自發(fā)成為“自來水”，主動(dòng)為影片宣傳。

原生廣告將多層級(jí)影響力，滲透到大眾觀影群體中，推動(dòng)了影片影響力和票房的雙提升。

02原生廣告產(chǎn)品協(xié)同增效

無論是“熱點(diǎn)經(jīng)營”，還是“長效經(jīng)營”，站在眾多標(biāo)桿案例的肩膀上，我們可以提煉出一系列可復(fù)用的投流策略，這依托于微博提供的多元化服務(wù)支持。

其一，原生內(nèi)容激勵(lì)。

原生廣告相較于非原生廣告，最高能免費(fèi)獲得150%的廣告激勵(lì)。這意味著優(yōu)質(zhì)的原生廣告內(nèi)容有更大的幾率被推薦，甚至登上熱門榜單。

其二，原生權(quán)益組件。

通過使用原生內(nèi)容協(xié)同樣式，如可聚合并透?jìng)鞫嗉?jí)社交轉(zhuǎn)、評(píng)、贊的原生多級(jí)評(píng)論區(qū)，以及可透?jìng)髟^點(diǎn)并延續(xù)曝光15天的達(dá)爾文標(biāo)簽，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的長效沉淀和自然流量的免費(fèi)導(dǎo)流。

通過使用原生互動(dòng)組件，如點(diǎn)贊特效、熱評(píng)外顯和置頂評(píng)論搭配，能有效引導(dǎo)真實(shí)互動(dòng)，提升品牌粘性。

原生內(nèi)容推薦工具，能夠多維度、全方位地挖掘品牌詞條關(guān)聯(lián)的博文，優(yōu)化原生博文的內(nèi)容供給。這種工具不僅能解決推廣博文內(nèi)容單一、千篇一律的問題，還能滿足不同用戶的內(nèi)容偏好，從而提升互動(dòng)率和用戶滿意度。

其三，互動(dòng)提效策略。

微博采用優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景分發(fā)策略、打通內(nèi)容數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以及輔助社交互動(dòng)模型等策略，進(jìn)一步提升廣告效果。通過精準(zhǔn)的場(chǎng)景分發(fā)策略，品牌內(nèi)容能夠在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，觸達(dá)到目標(biāo)用戶，提高內(nèi)容到達(dá)率和互動(dòng)效果。

● 結(jié)語

原生廣告向更高的整合度、更優(yōu)的用戶體驗(yàn)、更智能的應(yīng)用邁進(jìn)。微博正與品牌、創(chuàng)作者緊密合作，不斷提升廣告內(nèi)容的友好度和投放的精準(zhǔn)度，為消費(fèi)者帶來更豐富和高效的互動(dòng)體驗(yàn)。

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責(zé)編：李剛

一審：李剛

二審：熊敏

三審：羅曦

來源：冷水江市融媒體中心